5月5日，北京中关村新东方大厦南楼一层，橙红与原木色彩的暖光下，东方甄选首家线下体验店讲求运转交易。店内东说念主头攒动，不少挥霍者专程前来领取小青柠汁、苹果干等品尝品，或是购买7.9元的早餐套餐。

这场看似吵杂的线下首秀，其实是东方甄选在经历头部主播接连去职、线深邃量与GMV双重下滑之后，一次进攻的策略解围。数据袒露，2026年上半年，东方甄选GMV同比下滑14.6%，付费会员范围缩水，续费率不及50%。

从直播间走向实体店，东方甄选的这步棋究竟是趁势而为的渠说念重构，还是一场前程未卜的赛说念冒险？

（图源：新华社）

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从“赌主播”到“赌零卖”

东方甄选的布局线下，并非一时兴起的盲目跟风之举，而是在2024年董宇辉去职之后，加快鼓吹“去主播化”策略的势必终结。

东方甄选付费会员的增速出现彰着放缓。2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年，东方甄选App付费会员折柳为12.38万东说念主、22.83万东说念主、24.01万东说念主。在这时候，主播董宇辉、顿顿接踵离开。彼时，“小作文”风云使得东方甄选累计掉粉超200万，董宇辉去职更是让东方甄选股价暴跌卓越23%。

本年4月，东方甄选再次遇到老主播去职的难过现象。明明、天权、中灿和林林四位初代主播同期告示去职，矛盾直指新措置层，他们均说起难以适当公司本年以来的措置层变动、运营模式变化。限度当今，东方甄选抖音主账号粉丝量为2831万，与四名主播去职前比较掉粉7万东说念主。

单纯的依赖超等主播和公域流量模式风险很高。俞敏洪曾直言：“淌若东方甄选仅仅依赖于董宇辉一个东说念主发展的话，这就不是一个泛泛的公司”。线下店的开设恰是东方甄选试图用实体渠说念的详情味，来对冲线上主播省略情味的关键动作。其中枢逻辑在于解脱对单一线深邃量和超等主播的依赖，将品牌势能紧紧掌持在我方手中，构建一个更康健、可控的全渠说念零卖体系。

（图源：东方甄选）

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“不作念超市”作念“品牌会客厅”？

线下零卖早已是巨头林立的红海，山姆会员、盒马鲜生、京东七鲜等早已占据阛阓上风。连年来好意思腕、交个一又友、三只羊等头部直播机构均涉足线下，开出了集市、咖啡店、便利店等多种业态，以此抗拒直播电商流量增势疲软的心焦。可是，当直播电商选拔不依赖主播个东说念主影响力、直播间投流卖货，火狐体育中国官网入口而是与线下实体零卖比拼盘活成果、商品价钱、供应链康健性等硬实力，这注定是更难的一条路。

单看东方甄选体验店场合的新东方南楼，相近早已是7-Eleven、便利蜂、罗森等便利店的“必争之地”，配送时效最快仅需15分钟。与此同期，小象超市、Olé极品超市等老到得多品类零卖业态，也能在30分钟内完成商品践约。面对如斯密集的线下竞争环境，关于线下运营阅历尚浅的东方甄选而言，念念要终结盈利无疑面对着不小的现实压力。

从门店罗列来看，东方甄选体验店更像是一个“怪状貌”的复合体验式零卖空间。店内面积400多平方米，SKU卓越1000款，自营品占比约40%。它既不像山姆那样主打大包装仓储式囤货，也不像盒马那样聚焦生鲜与30分钟即时践约。

东方甄选选拔了一条相反化的错位竞争之路：打造“直播电商品牌的线下会客厅”。店内配置了半通达水吧、炊火气餐吧和静谧典籍角。咖啡茶饮价钱在14~35元不等，早餐套餐如7.9元的包子套餐、9.9元的玉米套餐，精确贴合相近白领与住户的高频挥霍需求。这种“自营品+体验+会员”的模式，旨在通过高频的餐饮场景带动客流，延迟顾主停留时辰，进而促进自营品的销售与会员漂泊。

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需逾越三大范围

概括来看，NBA下注(中国)官网入口东方甄选线下门店虽成绩了可以的东说念主气，但行业内的质疑之声却从未罢手，在山姆、盒马、七鲜等巨头扎堆的线下零卖阛阓，这家“外行”门店的确有生活空间吗？谜底大致在于若何界说它——淌若将其四肢一家“超市”来对标，它如实很难匹配巨头上风；但将其定位为“直播电商品牌的线下会客厅”，则有不不异的生态位置。

网经社电子商务筹商中心高中分析师陈礼腾觉得，相较于盒马、七鲜等老到商超，东方甄选其团队或短缺线下零卖运营教授，在门店措置、库存盘活、品类主义上莫得老到体系；生鲜供应链是中枢弱项，SKU 丰富度不及，难以欣喜挥霍者一站式日常买菜需求；且莫得成型的前置仓和即时配送汇集，无法复刻盒马、七鲜的半小时极速达践约才气，用户挥霍民风汲引难度大。

但东方甄选也有我方的中枢上风，足以撑持其在阛阓中占据一隅之地。其线下布局契合“体验式零卖”的行业趋势，欣喜挥霍者对情态共识的需求。同期，东方甄选也具备四大中枢上风：一是线上考据的爆款产物力（烤肠、提拉米苏等），领有康健口碑；二是常识IP带来的品牌信任感，缩小线下获客资本；三是新东方体系赋予的低资本膨胀后劲，可依托现存涵养点快速复制门店；四是线上线卑劣量闭环，变成“线下体验、线上传播、全域漂泊”的良性轮回。

概括来看，东方甄选线下店具备重构渠说念竞争力的后劲，短期内虽无法成为流量的“速效解药”，但恒久来看，其胜算取决于能否逾越以下三大范围：

一是流量范围：线下发射力难补线上坍弛。一家线下店的发射范围和客流，远弗成弥补头部主播去职带来的线深邃量坍弛。线下店的中枢价值在于擢升现存中枢用户的体验和黏性，并触达线上难以掩盖的、偏好“耳闻不如目见”的客群，终结用户结构的优化和千里淀。

二是会员范围：若何擢升续费率是中枢考题。线下店被赋予了将到店客流漂泊为付费会员的重担。东方甄选当今的会员体系增长乏力，2026财年上半年付费会员数降至24.01万东说念主，且2025年会员续费率不及50%。比较之下，山姆会员店的续费率高达80%以上。淌若无法提供极具蛊惑力的独家商品和权力，仅靠“全店85折”的优惠，很难撑持恒久康健的高复购。

三是运营范围：从“爆品逻辑”到“雅致化运营”的转型阵痛。线上直播依赖“爆品逻辑”，条件供应链具备敏捷反馈才气；而线下零卖依赖“运营体系”，条件供应链精确瞻望，均衡SKU丰富度与库存盘活率。东方甄选短缺线下运营教授，在选址、选品、店面布局、库存措置等基本功上，需要重新打造以线下零卖东说念主才为主的专科团队。

陈礼腾觉得，东方甄选念念要站稳脚跟需主办几大关键：褪色生鲜赛说念正面内卷，聚焦自有爆款食物、文创好物作念极品定位；补皆线下供应链与即时零卖配送短板，引入专科零卖东说念主才完善门店圭臬化运营；相持小步快跑，先打磨单店盈利模子再稳步膨胀；买通线上线下会员体系，以常识互动、场景品尝等特质劳动强化用户黏性，打造专有的履行型线下零卖模式。

作家：罗颖

责编：李永璞

审核：王茜 何文忠

终审：李志军

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